Campañas publicitarias
Construir la columna estratégica de una campaña del brief al jurado; formular la single-minded proposition (SMP) y defenderla ante un panel.
Universidad Okan · Docente
Docencia
El espacio donde ralentizo la producción para ver qué funciona de verdad; con los estudiantes discuto cómo nace y se defiende una idea publicitaria.
En el set tomo la decisión;
en clase respondo por ella.
En la Universidad Okan enseño campañas publicitarias y desarrollo de ideas creativas. Pero mi objetivo no es explicar «cómo hacer un anuncio». Junto a los estudiantes descubrimos cómo nace una idea, qué dolor del consumidor toca y cómo una sola frase en la mesa se convierte en imagen en el set.
Para mí, la docencia no es un lugar fuera de la producción. Es donde encuentro la lógica tras las decisiones que tomo en el set por reflejo. Cuando un estudiante defiende una idea ante un jurado, en realidad debatimos la esencia de toda la profesión: una buena idea no basta, hay que defenderla.
De qué hablamos
· Campañas publicitarias
· Desarrollo de ideas creativas
· Treatment
· Relato de marca
· Lenguaje visual
· Psicología del consumidor
· Historia de la publicidad
En lo que insisto en clase
Encontrar la idea es la mitad del trabajo.
La otra mitad es defenderla ante un jurado ya inclinado a no creerte. La presentación se enseña tanto como la creatividad.
El insight es límbico.
Un buen anuncio no habla a la mente del consumidor, sino a su miedo, su insuficiencia o su deseo. Encuentra primero ese dolor, luego ve a la cámara.
SMP · single-minded proposition: una frase afilada.
La única afirmación sobre la que se apoyan los treinta segundos enteros. Si no puedes decirla en una frase, aún no tienes una idea.
«Quedó muy tierno» está prohibido.
La versión correcta es: «Apuntamos al miedo a la insuficiencia y posicionamos la marca como una espada.» Hablan las decisiones, no los sentimientos.
No se va al set sin un plan.
Un storyboard es un plano de construcción, aunque sea con monigotes. Sonido, packshot, la visibilidad del beneficio: todo resuelto en la mesa, no en el set.
Programa académico
El aula: donde una idea se defiende
Los cursos que dirijo en la Universidad Okan sobre creatividad publicitaria y desarrollo de campañas: un laboratorio donde, con los estudiantes, desmontamos el concepto detrás del reflejo que uso en el set.
Cursos impartidos
Desarrollo de ideas creativas
El camino del insight a la big idea; la disciplina de generar, filtrar y justificar ideas.
Treatment y guion
Convertir una idea de una línea en texto, y el texto en imagen; estructurar el relato con ojo de director.
Relato de marca
Enmarcar la marca no como producto sino como sujeto narrativo; traducir la propuesta de valor en historia.
Lenguaje visual
Cómo el encuadre, la luz, el color y el ritmo producen sentido; qué dice la forma antes que el contenido.
Psicología del consumidor
La base límbica del insight; leer la conducta del consumidor en el eje dolor, insuficiencia y deseo.
Historia de la publicidad
La evolución histórica de la persuasión y la estrategia creativa; las raíces del lenguaje actual.
Evaluación y sistema de jurado
La evaluación es por defensa
Una idea se califica tanto por su justificación como por sí misma. Una buena idea no basta; debe defenderse.
El requisito de la SMP
Si una campaña no puede decirse en una frase, todavía no existe. Buscamos la única proposición sobre la que descansa el film.
La simulación de jurado
El estudiante presenta y argumenta la idea dentro de un montaje de jurado que imita las condiciones reales.
Intereses de investigación
Creatividad publicitaria · Insight y psicología del consumidor · Narrativa visual · Brand storytelling · Pedagogía del proceso creativo
Laboratorio creativo
Nuevas ideas
Más allá de la publicidad y la producción de cine, pienso en plataformas digitales, sistemas de contenido, universos de personajes, estructuras musicales, herramientas de producción asistidas por IA y formatos mediáticos.
Para mí, este espacio no trata tanto de exhibir ideas inéditas como de ofrecer una sala que muestra cómo funciona mi mente. Trato una idea no solo como contenido, sino como un activo creativo que puede convertirse en producto, formato, comunidad, marca y una estructura que crece con el tiempo.
Plataformas de medios digitales
Sistemas de contenido asistidos por IA
Desarrollo de cine / serie / documental
Formatos de marca y campaña
Estructuras musicales y de catálogo
Universos de personajes e IP
Ventures creativos impulsados por la comunidad